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邵阳网核心提示:有一天不再烧钱了,瑞幸还能不能幸运的走下去甚至走的更远?我们不妨看看这篇文章,看看钟爱它的用户如何看?有这种担忧的不止我一个,餐饮圈包括投资圈 ...

瑞幸的确是在烧钱,但我们得承认,瑞幸的手法之娴熟高超,即使在当下高手如林的时代,也堪称一流。有一天不再烧钱了,瑞幸还能不能幸运的走下去甚至走的更远?我们不妨看看这篇文章,看看钟爱它的用户如何看?

有这种担忧的不止我一个,餐饮圈包括投资圈很多人的看法都差不多:疯狂烧钱烧不出第二个星巴克,反而极有可能成为第二个ofo。

首先声明,我是瑞幸的忠实用户,它的产品口感和便利性,都是我所喜欢的。

在最近几场《深度粉销》的作者见面会现场,我做过这样的调查:在200人中,知道瑞幸的达到90%以上,可见高举高打还是起作用的;喝过瑞幸的占40%多;而当我问,如果补贴停止,谁还会继续消费时?偌大的会场只有1%-2%的人举手。

答案显而易见,多数人是冲着补贴去的,一旦补贴停止,靠利益换来的用户留存率能有多少?假设没有了可观的优惠活动,这些“拿人手短”的顾客还会选择回头吗?瑞幸会成为下一个ofo吗?

然而,我们必须承认,瑞幸的手法之娴熟高超,即使在当下高手如林的时代,也堪称一流。

通过一封《致星巴克的公开信》,让瑞幸虽然背负了“碰瓷”的骂名,但也让它一夜成名。

汤唯、张震这样俊男靓女的代言组合,让它在向来远离的咖啡界鹤立鸡群,瞬间赢得年轻用户的好感,真真如其语所说:“这一杯,谁不爱”。

而更让人叫绝的是,在星巴克与阿里巴巴达成战略合作,并发布官宣之后,瑞幸机智幽默地偷换概念,重新演绎了一个新词:指鹿为马。

意思是,最近瑞幸让星爸爸很委屈,于是他们用手指着小鹿即瑞幸,说“你等着”,然后召唤了马爸爸。机智如此,不禁让人拍案叫绝。

指鹿为马

还有它“让咖啡找人”的定位、30分钟送达“慢必赔”的服务承诺,以及首单免费、拉一赠一的社交裂变手法,都让其成为咖啡界甚至整个餐饮界的一股清流,作为本土品牌的骄傲被寄予厚望。

先来看一下瑞幸的扩张速度:

从今年1月份运营截至10月份,瑞幸已在中国21个城市快速落地了超过1300家咖啡店,且预计年底这个数字将提升到2000家。

如果大家还没有概念,对比一下就清楚了:截至2018年上半年,花了17年时间在中国市场布局的星巴克,大陆门店数量才只有3362家;而行业第二Costa,进入中国市场12年,门店数量只有449家。

也就是说,照这个速度,咖啡巨头星巴克花了17年才完成的事,瑞幸很可能两年内就干完了!

也许有人会说,这样的速度在互联网圈根本不算什么,但前提是这里不是互联网圈,而是需要重资产投入、兢兢业业靠品质和管理制胜的餐饮行业。在餐饮界,像瑞幸这样单靠直营扩张的速度,还从来没有过。

这样的速度正是烧钱烧出来的。

烧钱补贴用户是互联网公司惯用的打法,瑞幸用户规模的快速崛起也是凭借于此。

比如首单免费、拉一赠一、买五赠五、轻食半价,而近期又在买二赠一的基础上加大促销力度——买一赠二!

虽然咖啡利润空间较大,但鉴于瑞幸本身定价较低,这种补贴力度还是有些疯狂。

有人曾经测算过,同样杯型的拿铁,星巴克31元,Costa31元,瑞幸定价24元,再加上各种优惠,平均12-15元就可以喝到,而这还不包括包邮后快递的费用。

星巴克 瑞幸

除了补贴,瑞幸在上的投入也是一大笔开支,除了请汤唯、张震代言,还在线上线下投入大规模的。

只要瑞幸在某个写字楼开了店,这个门店所能覆盖的用户都可以看到瑞幸在微信端投放的,社区和写字楼的位也是如此。

朋友圈

据瑞幸咖啡创始人钱治亚讲,其A轮融资前的投入大概有10亿元左右。当被问到“补贴总有停的一天”时,钱治亚的回答是“目前还没有时间表”,“瑞幸咖啡烧出去的每一分钱,都能换来用户,所以对我们来讲,值得。”

用钱来换取用户数量的增长,的确是最高效的,但也是技术含量最低的。到底是否值得,其实看看滴滴、ofo的下场便可知晓。

在网约车烧钱大战中,滴滴异常勇猛,先后将快的、优步、易到及一众小品牌挑落马下,本以为战争到此为止,但没想到半路又杀出美团、摩拜、神州,战火又重新燃起,而此时的滴滴在接连发生安全事故之后,早已陷入泥潭自顾不暇。

ofo的下场则更惨,经历了10轮融资,烧光20亿美元之后,始终不肯低头认输的创始人已经将公司带到了倒闭破产的边缘。

而其补贴大战中的对手摩拜,早已卖身美团,创始团队也以出局收场。

烧钱补贴犹如饮鸩止渴,想要继续玩下去就要不停的引入资本来续命,我们心里都清楚,资本不是傻子,如果长期看不到收益,补贴迟早有停下的那一刻。

正如ofo投资人朱啸虎在退出之后感慨:“好的需求,完全是靠自发、靠口碑产生出病毒式的传播。靠烧钱起来的,基本都是伪需求。”

是不是伪需求不敢断言,但可以肯定的是,烧钱是烧不出用户忠诚度的。

那么,进入后流量时代,一家发展中的中小企业或者创业公司应当如何引流和积累用户?什么才是它们正确的生长路径?

关于这个问题,硅谷创业教父保罗·格雷厄姆在《黑客与画家》一书中早就有明确的阐述。他说新产品、新技术获得市场认可有两种方式:一种是大爆炸式的,即“急急忙忙的开发一个产品,推向市场的时候大肆曝光”;

另一种是自然成长式,比如“在车库里白手起家,几个好朋友埋头澳门美高梅真人娱乐平台,在外界不知晓的情况下开发出某种新技术,然后推向市场,没有任何宣传,最初的用户寥寥无几(但是热心程度无与伦比),创业者持续改进新技术,与此同时,通过口碑效应,用户数量不断增长。”

很显然,烧钱补贴属于前者,这种方式通常都很短命。

保罗·格雷厄姆更倾向于后一种,他认为“最终来看,自然成长式会比大爆炸式产生更好的技术,能为创始人带来更多的财富。”

从他的描述和定义来看,这种“自然成长式”非常接近我们倡导的“粉丝思维”。即通过“养成式”的滚动发展,先培养粉丝,与粉丝建立价值观的认同和情感共鸣,通过口碑来引爆传播,最终实现用户大规模裂变,这才是用“存量找增量”的正确方式。

而打着互联网旗号的烧钱补贴本质上还是传统的流量思维,粉丝与其最大的不同就是对用户的理解和定义,一个是交易思维,一个是关系思维;一个注重拉新,一个注重留存和顾客终身价值。

在我们看来,瑞幸与其这么急功近利的烧钱,还不如把精力、财力放在培养真正的粉丝用户上,毕竟连保罗·格雷厄姆老爷子都说了:“100个铁粉比10000个觉得你还可以的用户要好很多”。

作为瑞幸的忠实用户,我希望它走得更平稳些,能真正担起民族品牌这份骄傲,而不是昙花一现。

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邵阳网编辑整理于2018年12月06日 22时23分21秒: 瑞幸会不会成为下一个ofo?!

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来源:权威媒体编辑:小邵
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